山东省自学考试-00058市场营销学考前必背知识点3.2

19.顾客忠诚的测量方法：

（一）顾客的购买次数和重复购买率；

（二）顾客购买的 种类、数量和比例；

（二）顾客购买时的挑选时间；

（四）顾客对价值的敏感程度；

（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度；

（六）顾客对待外部干扰的态度

20.老顾客的价值：

1.老顾客常常能够为企业带来持续的盈利；

2.忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。

顾客终身价值：指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和。

维系顾客的方法：通过提供高度的顾客满意来维系顾客；通过提高转换成本来维系顾客。

转换成本：指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍。

关系营销的概念：美国贝利于1983年提出的，指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。

关系营销的层次：基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系。

交易营销：指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。

关系营销的实现策略：建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系

顾客盈利率分析，对个别无利润及亏损顾客采取的措施：

一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品；

二是尽力向这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客

21.市场营销信息系统：是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准备的信息。

22.市场营销信息系统包括：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统。

内部报告系统：也称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。

营销情报系统：是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。

23.营销调研系统的任务：是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。

24.营销决策支持系统：是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。

25.市场营销调研：指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定的营销情况有关的调查结果。

26.市场营销调研的功能：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研

探索性调研：指在企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时采用的一种调研方式

描述性调研：指对已经找出的问题做如实反映和具体回答

因果性调研：称解释性市场营销调研，指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系行的调研

预测性调研：在描述性调研和因果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。

27.市场营销调研的流程：确定市场营销调研主题—制定调研方案—收集市场信息资料—整理和分析市场信息资料—提出市场营销调研报告

准确地确定市场调研目标一般要经历4个阶段：

1.提出一个笼统的，不确定的市场问题

2.对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和排队

3.建立或确定市场调研基本主题，形成市场营销调研的基本假设

4.当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到的基本目标进行评估，并确认调研结果对企业营销决策的价值

28.市场营销调研方案的基本内容：陈述市场营销调研主题与目标——拟定市场营销调研纲要——选择市场营销调研的途径——制定市场营销调研时间表——说明市场营销调研预算

29.市场营销调研方法的确定取决于3个基本要素：

市场营销调研主题的要求、市场营销调研对象的基本特点、市场营销调研经费预算的限制。

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